(BFI) – Expliquer, informer et engager : la communication est un outil puissant pour mobiliser les opinions publiques africaines autour des enjeux de nos institutions.
Union africaine, Banque africaine de développement (BAD), Banque des Etats d’Afrique Centrale (BEAC) ou CEDEAO sont quelques-unes des institutions que nous rencontrons quotidiennement dans les médias auxquels nous sommes exposés. Elles structurent certains secteurs d’activité, dirigent certaines politiques publiques et régissent le fonctionnement de nos États. Elles ont donc un impact direct sur notre vie de citoyens, de notre gestion de l’argent, à notre capacité à traverser les frontières en passant par la préservation de certains biens publics.
Et pourtant, régulièrement, les opinions publiques affirment ne pas connaître ou comprendre le fonctionnement de ces centres de décisions qui leur semblent loin de leurs réalités. A l’heure où les citoyens souhaitent être davantage acteurs du développement de leurs pays, il est grand temps de donner un nouveau souffle à la communication institutionnelle.
La communication institutionnelle vise essentiellement à mettre en place des actions pour promouvoir une institution ou une entreprise. Nous sommes familiers de la communication de marque qui, elle, cherche à faire la promotion d’un produit ou d’un service.
La communication institutionnelle est un moyen, un outil qui permet à une organisation de se faire connaître et de partager l’impact de ses actions à ses différentes cibles. Elle permet de vendre des idées, soutenir des opinions et partager des objectifs avec le public. Elle est le véhicule du plaidoyer des institutions et permet ainsi de sensibiliser le public à leurs enjeux. A l’heure où les valeurs ont une importance cruciale dans les choix des individus, la communication institutionnelle permet aux institutions de communiquer sur leurs raisons d’être et leurs engagements. Longtemps sacralisée, mise au rang d’une communication faite par et pour les élites, plus que jamais, la parole des institutions, souvent rare, sur les marchés africains, doit aujourd’hui enclencher sa mutation pour se rapprocher davantage de ses bénéficiaires. Démocratiser l’information permet de valoriser le travail de ces acteurs qui œuvrent souvent pour préserver des biens communs, défendre des intérêts ou permettre aux populations d’améliorer leur quotidien. Mieux communiquer en diversifiant les outils, les moments et la forme des messages permet de s’adapter aux profils de l’opinion publique pour une meilleure transparence dans le suivi de grands projets structurants.
L’objectif premier ici est donc de partager une information utile pour informer le plus grand nombre.
Communiquer permet également d’engager. La multiplication des supports de communication et d’information depuis de nombreuses années avec l’apport de l’internet montre à quel point les populations sont à la quête d’informations. Les individus veulent être au courant de ce qui se passe partout dans le monde mais également juste à côté d’eux. On peut s’en rendre compte avec la pandémie de COVID-19. L’information circule à vitesse grand V. Cette capacité de circulation de l’information doit autant servir à informer qu’à divertir.
L’Homme a un besoin de représentation. Il est important pour les individus de se reconnaître dans les personnes qui cherchent à communiquer avec eux. C’est pour cette raison que les marques ont toujours cherché à avoir des ambassadeurs qui portent leurs valeurs auprès du grand public. Imaginez maintenant si l’ambassadeur était vous ? Vous qui êtes la cible de l’information. Le but que doit rechercher une institution est de connaître assez sa cible, l’informer via les canaux qui sont les plus pertinents pour elle, utiliser le verbatim qui est le plus adapté à elle. Il faut comprendre par cela que l’institution doit créer un duo information-véhicule de communication ayant le meilleur fit pour atteindre sa cible qui parce qu’elle sera convaincue deviendra le véhicule qui transportera l’information. C’est par ce moyen que vous ferez de votre citoyen cible l’ambassadeur de votre communication.
Quand on a pour but de communiquer avec sa population et d’en faire un ambassadeur, il est important de la connaître. Il est nécessaire d’interagir avec sa communauté. On peut s’en rendre compte par exemple au moment des élections et plus particulièrement des élections municipales. Il est difficile pour un opposant de battre un maire sortant qui est proche de ses administrés. La raison est simple, ce maire sortant connaît leurs besoins, leurs préoccupations et échangent avec eux afin de les adresser. L’interaction avec sa société est un moyen de prendre le pouls afin de se projeter sur les tendances à venir. La communication institutionnelle doit permettre d’aller vers sa société, recueillir ses sentiments pour qu’ils se transforment en propositions. Il est difficile de vendre des idées et encore plus quand ces idées ne se rapprochent pas des réalités de la société. Une idée à Rabat au Maroc n’aura pas le même impact à Dakar au Sénégal ou à San Pedro en Côte d’Ivoire. Une communication institutionnelle proche de sa population crée une société ambassadrice des valeurs d’un groupe et cela construit la promotion de la nation au plan national mais encore plus international.
La communication institutionnelle ne trouve son sens au final que si elle permet de rassembler les opinions publiques autour de réalisations et de valeurs. Elle aide à créer dans le cœur de chacun un sentiment d’appartenance. L’appartenance à un groupe permet d’avoir un cercle vertueux qui donne plus de confiance. Cette confiance se traduira également par la capacité des décideurs à faire adhérer les citoyens à leurs différents projets.
Une institution qui a une bonne communication, est une institution en qui la société a confiance. Une société qui a confiance en son institution, en devient son ambassadeur. Un société ambassadrice communique à l’international. Une société dont la voix porte à l’international repousse les limites virtuelles de ses frontières et gagne en exposition. Cette exposition apportera des retombées stratégiques au développement du pays.
L’un des exemples les plus marquants des dernières années est peut-être le Kwita Izina au Rwanda : cérémonie annuelle au cours de laquelle des gorilles de montagne nouveau-nés reçoivent un nom. La portée de cette cérémonie est telle qu’elle rassemble des personnalités internationales qui portent le Rwanda au-delà de ses frontières. Cette cérémonie permet de mettre en valeur le Rwanda et ses traditions.
Pour fédérer et obtenir l’adhésion de tous, la communication se positionne donc comme un véritable ciment.
Par Fatou Tandjan Ndiaye, experte en communication.
