(BFI) – Leader dans la plupart des pays africains, Coca-Cola continue de se développer sur le continent. L’histoire de la marque avec l’Afrique débute en 1886…
Elle est loin, l’époque de la comédie « Les Dieux sont tombés sur la tête ». Dans ce film sud-africain sorti en 1980, un pilote d’avion qui survole l’Afrique jette une bouteille de Coca-Cola par dessus son cockpit. L’objet atterrit alors en plein milieu d’un village bushmen. Les membres de la tribu, ne connaissant pas la célèbre boisson gazeuse ni les bouteilles en verre, y voient un cadeau des dieux qui va bouleverser leur existence.
Depuis, même dans les tribus les plus reculées d’Afrique, difficile de ne pas connaître la marque Coca-Cola. Le géant d’Atlanta s’est développé sur le continent et le continent représente désormais au moins 5 % de son chiffre d’affaires. Si l’histoire commune de Coca-Cola et de l’Afrique débute en 1886 avec la culture de la noix de kola — ce psychotrope d’Afrique de l’Ouest fut longtemps l’un des ingrédients de la boisson gazeuse —, c’est en 1938 que l’histoire africaine du groupe Coca-Cola débute sur le continent, avec le développement de la marque en Afrique du Sud.
Des investissements à la pelle en Afrique
Cinq années plus tard, en pleine Seconde Guerre mondiale, plusieurs dizaines de fabriques d’embouteillage mobiles sont envoyées, entre autres, en Afrique du Nord. Coca-Cola ne quittera plus jamais le Maghreb.
Après guerre, la firme américaine va accélérer son implantation sur le reste du continent, notamment en Afrique subsaharienne, où Coca-Cola détient, au travers de ses partenaires, une soixantaine d’usines d’embouteillage. La marque rouge va littéralement balayer son concurrent Pepsi, qui va avoir bien du mal à mettre la main sur les différents marchés africains.
Coca-Cola, pour devenir le leader incontesté en Afrique, a misé sur une stratégie d’acquisitions et de partenariats. De l’Afrique du Nord au Nigeria, en passant par le Kenya et l’Afrique du Sud, la firme d’Atlanta a mis la main au portefeuille. Comme en février 2019, lorsqu’elle a racheté le géant nigérian de l’agroalimentaire Tropical General Investments Group pour près de 600 millions de dollars. C’est aussi avec ses autres marques que Coca-Cola a « colonisé » le continent. En 1955, Fanta, quasi absent en Amérique, avait été mis en avant sur les différents marchés du continent.
Pollution, diabète, accaparation des réserves d’eau… Coca-Cola, un ami qui vous veut du mal
Aujourd’hui, les habitants des 54 pays africains peuvent s’abreuver de la célèbre boisson gazeuse, dont les recettes, notamment le taux de sucre, changent en fonction de la géographie et des habitudes de consommation. La marque a d’ailleurs profité de la résurgence des cas de diabète pour promouvoir son Coca Zéro, comme à Maurice. La firme américaine s’est également diversifiée, en investissant dans les jus, les eaux et les produits laitiers. L’objectif du géant est ainsi d’occuper tous les segments de marché pour éliminer toute concurrence. En dix ans, Coca a investi sur le continent pas moins de… 17 milliards de dollars.
Une stratégie qui rapporte gros au géant américain, tant le marché africain enregistre une croissance exponentielle. Mais cette expansion n’est pas sans conséquences pour le continent… Coca-Cola a largement contribué à la surconsommation de sucre en Afrique. Et ce n’est pas tout : gros producteur de plastique, le groupe d’Atlanta est pointé du doigt pour sa gestion des déchets. Face à l’ampleur des dégâts environnementaux, Coca-Cola tente de limiter le taux de plastique dans ses bouteilles. Accusée, comme en Inde, de s’accaparer les ressources en eau, la marque s’est enfin engagée à investir 30 millions de dollars pour « garantir l’accès a l’eau aux communautés locales » africaines.
